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중국 시장에서 친환경 마케팅의 필요성이 강화됨에 따라 많은 연구자들은 중국 소비자들의 친환경 소비행동의 사회문화적 또는 심리적 결정 요인에 관심을 두기 시작하였다. 따라서 본 연구는 중국 소비자의 환경의식, 물질주의, 공감과 친환경 구매의도 간의 관계를 실증분석하였다. 실증분석 데이터는 중국 베이징, 상하이 및 칭다오의 대형 유통업체의 내방객들을 대상으로 수집되었고, 총 327 개의 중국 소비자 샘플을 수집하였다. 통계분석은 SPSS 24를 활용하여 다중회귀분석(Multiple Regression Model) 방법으로 분석하였다. 실증분석 결과 환경의식, 공감은 친환경 구매의도에 긍정적인 영향을 미치지만 물질주의는 친환경 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 공감의 환경의식과 친환경 구매의도 간의 관계에 대한 조절효과는 발견되지 않았다. 공감은 심리학, 교육학 등 많은 학문 분야에서 사람들의 친사회적 행동에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 알려져 있지만, 친사회적 행동의 성격을 가지는 친환경 구매행동과 공감 간의 관계에 대해 주목한 연구는 찾기 어렵다. 따라서 본 연구는 중국소비자의 친환경 소비행동에 대한 공감의 영향력을 검증함으로써, 중국을 대상으로 친환경 마케팅을 계획하는 국제마케터들에게는 실무적 함의를 제공하고 친환경 소비행동에 대한 새로운 결정요인을 탐색하는 연구자들에게는 학문적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
Along with the increasing attention on potentials of green marketing in China, researchers focuses more sociocultural or psychological determinants of Chinese pro-environmental consumption behavior. Therefore, the study aims to verify determinants of pro-environmental consumption behavior of Chinese consumers. The study focuses on relationships among environmental concern, materialism, empathy, and green purchase intention. The data was collected using a self-administered questionnaire at Beijing, Shanghai and Qingdao in China. The hypotheses were statistically tested with a 327 Chinese consumer sample using moderated multiple regression(MMR) analysis. The study found that environmental concern and empathy was positively related with green purchase intention, while materialism was negatively related with green purchase intention. Empathy did not have moderating effect on the relationship between environmental concern and green purchase intention. Although empathy is regarded as one of significant determinants of people’s pro-social behavior in many academic disciplines, it has been rarely studied an impact of empathy on pro-environmental consumption behavior in marketing areas. Therefore, this study can provide practical and academical implications for green marketers and researchers, as the study showed significant impacts of new determinants on pro-environmental consumption behavior in China.
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Chinese Consumer, Environmental Concern, Materialism, Empathy, Green Purchase Intention
