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본 연구에서는 한국과 중국의 SNS 이용자들을 대상으로 Schwartz의 가치체계 이론과 Hofstede의 문화가치이론에 근거하여 개인적 가치, SNS 이용동기, SNS 광고수용도 및 구전활동의 특징을 비교분석하였다. 분석 결과 한국인은 상대적으로 불확실성 회피, 장기지향성, 자기향성성 가치를 더 중요하게 인식하는 반면, 중국인은 변화개방성, 집단주의, 남성성 가치를 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 한국인은 중국인보다 SNS광고 수용도 및 구전활동수준이 전반적으로 더 높았다. 다음으로 양국 SNS 이용자 모두 변화개방성 가치와 자기향상성 가치가 SNS 이용동기에 가장 큰 영향을 미쳤고, SNS 이용동기 중에서는 지위향상동기가 SNS광고수용도 및 구전활동에 가장 두드러진 역할을 하였다. 마지막으로 개인적 가치는 주로 SNS 이용동기를 통하여 SNS광고수용도 및 구전활동에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This study investigated the differences of personal value, SNS usage motive, SNS ad acceptance and electronic word·of·mouth (eWOM) between Korean and Chinese SNS users on the basis of Schwartz's value system and Hofstede's cultural value theory. The findings showed that uncertainty avoidance, long-term orientation and self enhancement were regarded higher by Korean users, whereas openness-to-change, collectivism and masculinity received more importance by Chinese users. It was also found that Korean users were generally more receptive to SNS advertising and eWOM than Chinese users. Next, openness-to-change and self enhancement exerted the greatest impact on SNS usage motives in both Korean and Chinese users, and status enhancement motive for SNS usage played the most salient role in SNS ad acceptance and eWOM. Finally, personal values indirectly affected SNS ad acceptance and eWOM mainly through SNS usage motives.
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Value system, SNS ad attitude, SNS ad avoidance, eWOM, SNS user
