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본 연구는 목적은 지역축제에 대한 사전지식이 참가 동기에 미치는 영향과 이렇게 유발된 동기가축제 개최지에 대한 가치 지각에 영향을 주어 지역에 대한 충성심과 관련된 행동 의도에 유의한 영향을 미치는지를 통해, 최종적으로 지역축제에 대한 사전지식이 관광객의 지역 행동의도에 영향을 미치는지를 살펴보기 위함이다. 본 연구는 2020년 1월 4일부터 1월 19일까지 해운대 빛축제에 방문한방문객 350명을 대상으로 실시하였으며, 그 중 총 194부를 실증분석에 사용하였다. SPSS 21.0를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석을 실시하였으며, AMOS 21.0을 이용하여 확인적요인분석, 구조방정식분석을 하였다. 연구 결과, 사전지식은 방문동기 중 일상탈출, 엔터테인먼트, 신기성에 유의한 영향을미치는 것으로 나타났으며, 축제 참가 동기 중 일상탈출만이 기능적 가치에 정(+)의 영향을, 엔터테인먼트는 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 가치와 감정적 가치 모두지역행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 남녀 성별 차이가 일부 가설에서 조절변수로서 유의한 작용을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 축제에 대한 사전지식이 있을 경우 축제 방문동기에 긍정적 영향을 미치고, 지역에 대한 가치를 높게 생각하게 되어, 지역에 대한 행동의도가 생긴다는 것을 밝혀냄으로서 관광객의 사전지식이 단지 축제에만 국한되어지지 않고 나아가 지역 관광활성화에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다는 점에서 의의를 가진다. 또한, 지역 축제에 대한사전지식을 제공할 때, 관광객의 참가 동기를 유발할 수 있는 다양한 방면의 홍보수단과 정보제공방안을 모색함과 동시에 남녀별 차별화된 마케팅 전략이 필요하다는 시사점을 제공한다.
The purpose of this study is to determine whether prior knowledge of local festivals affects the motivation for participation in the festival and so, the perception of values for the festival venue, thereby significantly leading to the loyalty behavioral intentions toward the region. The study was conducted on 350 visitors to the Haeundae Light Festival from January 4 to January 19, 2020, of which 194 data were used for further analysis. Frequency analysis and reliability analysis were performed using SPSS 21.0, and confirmatory factor analysis and structural equation modeling were performed using AMOS 21.0. It was found that prior knowledge has significant effects on escape, entertainment, and novelty. Escape has a positive effect on functional value while entertainment has a positive effect on emotional value. Both functional value and emotional value were found to have a significant effect on behavioral intentions toward the festival destination. In addition, moderating effects of gender have been found; the results of this study indicate that differentiated marketing strategies for men and women are necessary. This study confirms that prior knowledge of the festival is critical not only in boosting the festival but also in promoting the tourism of the festival destination.
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Prior knowledge, Motivation, Festival, Perceived value, Behavioral intention.
