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본 연구는 스포츠 컬트 브랜드의 하위문화 수용도 및 광고유형, 이들 간의 상호작용이 소비자행동에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 그 연구목적이 있다. 이를 위해, 시나리오 기법 및 광고 제작과 함께 2(하위문화 수용도: 높음/낮음) × 2(광고유형: 감성광고/이성광고) 요인설계(factorial design)를 사용하였다. 소비자행동(광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도)에 대한 하위문화 수용도, 광고유형, 이들 간의 상호작용의 영향력을 검증하기 위해 이원분산분석 및 단순효과검증을 실시한 결과(n=413), 첫째, 하위문화 수용도는 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고유형은 소비자행동에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 하위문화 수용도와 광고유형 간의 부분적인 상호작용 효과가 있음이 확인되었다. 즉, 하위문화 수용도가 낮은 집단에게는 이성광고가, 하위문화 수용도가 높은 집단에게는 감성광고가 소비자행동을 예측하는데 보다 효과적이었다. 이러한 연구결과는 강력한 스포츠 컬트 브랜드 구축을 위한 하위문화 및 광고의 활용에 대한 이론적·실천적 시사점을 제공한다.
The purpose of this study was to examine the effects of the acceptability of subculture and advertising appeals and the interaction effects between these two independent variables on consumer behavior(ad attitude, brand attitude, and purchase intention) in the context of a sport cult brand. For this purpose, 2 (acceptability of subculture: high vs. low) × 2 (advertising appeals: emotional vs. rational) factorial design was employed with development of two scenarios and two advertisements. Both two-way ANOVAs and a simple effect test (n=413) were conducted in order to test the direct effects of the two independent variables and their interaction effects on consumer behavior. The findings showed that the acceptability of subculture had a positive effect on the ad attitude, brand attitude, and purchase intention whereas the advertising appeals did not have any effects on them. In addition, the findings revealed that there were partial interaction effects between the acceptability of subculture and advertising appeals on consumer behavior. Specifically, rational advertising was more effective in ad attitude for low acceptability of subculture while emotional advertising was more effective in brand attitude and purchase intention for high acceptability of subculture. These findings might generate insight for marketers to develop subculture and design advertising appeals in building a strong cult brand in sports.
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sport cult brand, subculture, emotional advertising, rational advertising, Harley-Davidson
