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본 논문에서는 심적 회계이론에 기초하여 지불 수단에 따라 호텔패키지상품 구매 감정반응과 구매 의도에 차이가 있는지와 감정으로서 정보이론에 근거하여 구매 감정반응이 구매 의도에 유의한 영향을 미치는지 연구하고자 하였다. 또한, 개인의 소비성향에 따라 조절 효과를 보이는지 확인하였다. 이를 위해 시나리오 설문지 200부의 유효 표본을 채택하였다. 분석 결과 소비자들은 호텔패키지상품을 신용카드로 구매하는 상황에서 현금으로 구매할 때보다 더 높은 구매 의도를 느꼈다. 또한, 소비성향이 실용적 보다 쾌락적인 사람이 구매 의도가 높게 확인되었다. 종속변수를 구매 의도와 구매 감정으로 지정하고 지불 수단과 소비성향의 상호작용 효과를 검증한 결과 또한 유의한 차이가 있었다. 그리고 이러한 구매 감정(긍정 vs. 부정)이 구매 의도에 긍정 감정은 정(+)의 영향을, 부정 감정은 부(-)의 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 이는 호텔패키지상품에 대하여 현금과 실용적 소비성향은 긍정 감정을 감소시키고, 부정적인 감정을 증가시켜 구매 의도를 낮추는 반면 신용카드와 쾌락적 소비성향은 긍정 감정을 증가시키고 부정 감정을 감소시켜 구매 의도를 높인다는 것을 의미한다. 본 연구 결과를 통해 심적 회계와 정보로서 감정 이론을 관광학에 접목하여 유의미한 결과를 확인했다는 학문적 기여와 호텔 기업의 매출 극대화를 위한 판매 방안을 모색함으로써 실무적 시사점을 도출했다는 의의가 있다.
The purpose of this study is to find out (1) the differences in emotional reactions from hotel package product purchase and buying intentions based on mental accounting theory, and (2) the effect of purchase emotive response on buying intention based on feeling-as-information theory. Also, (3) the hypotheses tested whether the results showed a moderating effect according to the individual consumption propensity. The result of the analysis indicates that there was a higher buying intention for customers in situations such as purchasing hotel package products with a credit card than cash. Further, it was confirmed that the buying intention was higher for those whose consumption propensity was more hedonic than utilitarian. There was also a significant difference as a result of designating the dependent variable as buying intention and sentiment and verifying the interaction effect between payment method and consumption propensity. The results show that such purchase emotive response (positive vs negative) has a positive (+) and a negative (-) effect on buying intention. It means that regarding hotel package products, the propensity to spend cash (i.e. utilitarian consumption) reduces the positive emotions and increases the negative emotive response so that it decreases the buying intention. However, the propensity to spend with a credit card (i.e. hedonic consumption) increases the negative emotions and reduces the negative emotive response so that raises the purchase intention. As a result, the research has an academic contribution in that the two theories (mental accounting theory and feeling-as-information theory) are configured into tourism studies. Also, it has important practical implications for hotel enterprises’ sales maximization plans.
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Hotel package products, Consumption propensity, Payment methods, Mental accounting theory, Feeling-as-information theory
