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최근 기업들은 인공지능, VR, AR, 사물인터넷, 챗봇 등 새로운 IT기술을 도입함으로써 자사의 서비스 품질을 높이고 고객에게 독특하고 차별화된 고객 경험을 제공하고 있다. 그 과정에서 챗봇은 상담사를 대체하여 기업과 고객을 연결해주는 도구로써 고객에게 새로운 경험을 제공하고 있다. IT기술의 발달로 딥러닝, 머신러닝 등을 통해 챗봇은 점점 더 정교화되고, 개인에게 맞는 서비스를 제공하여 고객 경험을 창출하고 있다. 많은 기업이 이미 챗봇 서비스를 도입했지만, 학계에서 챗봇 사용행동에 대한 연구는 초기단계이다. 특히 챗봇을 사용하여 형성되는 고객경험이나 계속이용에 대한 연구는 많지 않다. 따라서 본 연구에서는 챗봇 서비스 품질이 사용 고객의 인지적 경험, 감정적 경험, 관계적 경험에 미치는 영향과, 이 고객경험들이 챗봇의 재사용의도에 유의한 영향을 미치는지 연구모형을 구성하고 실증하였다. 실증연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위하여 챗봇을 3번 이상 사용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 자료 분석을 위하여 IBM SPSS Statistics 22, AMOS 20을 사용하여 통계적 처리를 하였으며 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 가설검정 결과, 챗봇의 정확성, 상호작용성은 인지적 경험차원에 유의한 영향을 미쳤고, 챗봇의 가시성 또한 인지적 경험차원에 유의한 영향을 미쳤다. 챗봇 이모티콘의 적절성과 공감성은 감정적 경험차원에 유의한 영향을 미쳤으며, 챗봇의 공감성과 유사성은 관계적 경험 차원에 유의한 영향을 미쳤다. 인지적 경험차원과 관계적 경험차원은 재사용의도를 증가시켰다. 따라서 종합적인 결과를 통해 학술적 실무적 시사점을 도출하였다.
Chatbot is providing new experiences to customers as a tool to connect companies and customers by replacing counselors, but chatbot has not been actively studied in academia. In particular, research on chatbot's customer experience was extremely limited. Therefore, in this study, we organized a survey to demonstrate whether the cognitive, emotional, and relational experiences of chatbots significantly affect the intention of reuse. The empirical study conducted a survey of customers who used chatbots more than three times. As result of hypothesis testing, all hypotheses were supported and the model suitability was acceptable. As a result of the hypothesis test, accuracy and interaction enhanced cognitive dimensions, and visibility also enhanced cognitive dimensions. The appropriateness and empathy of emoticons strengthened the emotional dimension, while empathy and similarity strengthened the human relationship dimension. Cognitive and relational dimensions increased the intention of reuse. Thus, the comprehensive results produced theoretical and practical implications.
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Chatbot‘s service quality, customer experience, cognitive dimension, emotional dimension, relational dimension
