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블랙 프라이데이의 파격적인 가격할인은 세계적으로 유명하다. 소비자들은 블랙 프라이데이 기간에 적극적으로제품을 구매한다. 본 연구는 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과를 연구하였다. 먼저, 블랙 프라이데이의 대폭할인이 소비자 반응에 미치는 영향과 이 영향이 발생하는 소비자의 내적 과정을 감정적 정보처리방식에 주목하여살펴보았다. 본 연구는 소비자들이 일반 행사의 대폭 할인보다 블랙 프라이데이의 대폭 할인에 더 긍정적으로 반응할 것으로 예상하였다. 또한 이러한 효과를 발생하는 메커니즘으로 소비자의 감정적 정보처리과정을 제시하고검증하였다. 본 연구의 이론적 주장을 검증하기 위하여 3번의 실험연구를 진행하였다. 실험 1에서는 블랙 프라이데이의 대폭 할인이 일반 행사의 대폭 할인보다 소비자 반응에 더 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 감정적 정보처리과정에 기인함을 확인하였다. 실험 2a와 실험 2b에서는 감정적 정보처리과정의 역할을 면밀하게 검증하기 위하여 개인 특성 요소인 신뢰수준을 조절 변수로 투입하여 연구하였다. 연구결과, 감정적 정보처리과정에 따른 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 신뢰성향이 높을 때는 나타났고, 신뢰성향이 낮을 때는 나타나지 않았다.
Black Friday(BF) is globally famous for exceptional price discounts. Consumers are likely to purchase products aggressively on BF. This study explored the effect of BF’s deep discounts. We investigated how a deep discount in the context of BF have different influences on consumer responses in comparison with a deep discount in a general price discount promotion context. We also examined consumers’ psychological mechanism of these effects by focusing on affective information processing. We predicted that consumers will respond more positively to a deep discount on BF compared to a deep discount on Non-BF situation. We proposed the affective information processing as an underlying mechanism by which these effects occur. To test theoretical arguments we proposed, we conducted three experiments. In experiment 1, we confirmed that a deep discount on BF had a significantly greater impact on consumer responses than a deep price discount on Non-BF. In experiment 2a & 2b, we considered people’s personal deposition to trust as a moderating variable to precisely verify the role of affective information processing in the relationship between BF’s deep discounts and consumers responses. The results of both experiments showed that the effect of BF’s deep discounts affected by affective information processing worked only for consumers with high disposition to trust, but not for consumers with low disposition to trust.
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BLack Friday, Deep Discounts, Information Processing, Affective Information Processing, Disposition to Trust
