최근 들어, 호텔 고객들이 호텔을 선택할 때 해당 호텔들과 관련하여 기존 고객들이 온라인상에 남긴 경험후기를 참고하는 것이 통상화 되어 가고 있으며, 이러한 추세에 따라 기존 호텔들은 고객들이 온라 인상에 남긴 고객 의견 정보를 잘 활용하여 이를 보다 효과적으로 마케팅전략에 반영할 필요성이 한층 더 커지고 있다. 본 연구는 호텔 마케팅 전략 수립에 있어 기존 고객들의 온라인 고객경험 후기 정보가 차지하는 비중이 더욱 중요해 지고 있는 현실을 반영하여, 온라인사이트에서 제공되고 있는 정보체계에서 고객들이 그들의 호텔 선택행동에서 보다 중요하게 고려할 수 있는 요인들을 찾아내고, 이러한 요인들이 가지는 특성 과 관련된 정보를 컨조인트분석(Conjoint Analysis)을 활용한 최적 효용값(optimum utilities) 도출을 통해 분 석해 보고자 한다. 본 연구에서는 온라인 고객들이 남긴 리뷰내용을 구성하는 주요 요인들(factors)과 요인들 이 가질 수 있는 수준 값들(levels)을 중심으로 선택속성의 조합(conjoint)을 구성한 후, 이를 기반으로 고객들 이 선택 가능한 프로파일(profile) 제시를 통해 자료를 수집하고 컨조인트 분석을 하여, 호텔고객 온라인리뷰 선택 속성과 수준 값들에 대한 효용 값과 이들의 최적조합(mix)을 도출해 보고자 한다. 이러한 분석은 사전에 준비된 속성들에 대한 설문조사 고객 응답을 토대로 속성 중요도를 결정하고자 하는 기존의 많은 연구들과는 달리, 고객들의 최종 구매 행동과 관련된 자료를 토대로 부분가치(part-worth)를 도출하는 방식으로 주요 속성과 그들의 수준에 대한 중요도를 산출함으로써, 호텔 마케터들에게 고객의 구매행동을 기반으로 한 보다 현실적으로 도움이 될 수 있는 속성 중요도를 도출하는 방안을 제시하게 될 것으로 사료된다. 궁극적으로, 본 연구에서는 호텔 경영자와 마케터들에게 고객정보를 바탕으로 그들의 호텔 서비스 상품을 결정하고 설계 하며, 이와 함께 호텔들이 그들의 사이트 내에 구축되는 고객 온라인 리뷰 사이트의 구조와 내용을 결정하고 이후 이들 정보를 관리 및 활용하는데 필요한 시사점을 제시하고자 한다.

In recent years, it has become more common for hotel customers to refer to online reviews of other experienced customers when they choose hotels. This trend has led to the need for existing hotels to better utilize customer feedback information left online by existing customers, and reflect it in their mar- keting strategies. This study seeks to identify factors that customers consider important in their hotel selection behavior on the representative online site for hotel reservation and to analyze information related to the characteristics of online customer reviews by deriving optimal utility values through Conjoint Analysis. An orthogonal combination of attributes and levels in online customer review is derived in advance and is used to collect and analyze data through the presentation of profiles that customers can select from their preferring profiles. A mix of the optimal hotel customer’s online review attributes and levels is finally derived to with- draw implications of how customers select hotels in online context. Unlike many previous studies based on customers’ survey responses, this study tried to derive the importance of key attributes and their levels based on the data related to customer's final purchasing behavior, which would be more similar to real sit- uations of customer's purchasing behavior. The results provide many helpful implications to hotel managers and marketers on the optimal design of their hotel service offerings.

Conjoint Analysis, Hotel Customers, Online Review, Attributes & Levels