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목적: 2017년 6월 궐련형 전자담배 아이코스(IQOS)가 국내 출시된 이래로 글로(glo), 릴(lil)이 시판되면서 국내 궐련형 전자담배 시장 경쟁이 본격화되었다. 본 연구는 최근 우리나라에서 성장세를 보이는 궐련형 전자담배 잡지광고 내용분석을 통해 광고에 흡연의 위험을 약화하는 요인이 포함되어 있는지 여부와 경고문구 삽입 실태를 파악해 효과적인 규제 방안을 제언하기 위한 목적으로 수행되었다. 방법: 2017년 6월부터 2020년 6월까지 한국광고총연합회 광고정보센터에 등록된 궐련형 전자담배 총 42편(아이코스 12건(28.6%), 글로 21건(50.0%), 릴 8개(21.4%))을 대상으로 내용분석을 진행하였다. 분석 유목으로서 광고 속 제품 묘사, 모델과 제품과의 상호작용, 함축적 단서(언어적 정보(인상적, 사실적), 시각적 정보), 경고문구를 검토하였다. 결과: 전체 광고 가운데 총 39건의 광고에 전자장치가 등장하였으며 담뱃갑과 전자장치가 모두 등장하는 광고는 13건으로 나타났다. 전체 광고의 95.2%가 흡연에 대한 위험 인식을 약화하는 언어적 함축적 단서를 포함하고 있었고 사실적 정보의 노출 빈도는 기술, 냄새, 추가정보, 맛, 디자인, 판매정보, 가격, 크기 순으로 나타났다. 특히 사실적 정보 가운데 디자인과 크기 정보는 담배회사별 유의미한 차이가 있었다. 또한, 전체 광고의 88.1%가 경고문구를 포함하고 있었으나 모두 20% 미만 크기로 법적 기준인 33%를 준수하지 않았다. 결론: 궐련형 전자담배 잡지광고는 흡연의 위험성을 오도할 수 있는 함축적 단서를 포함하고 있었으며, 건강경고 역시 기준 미달인 것으로 나타났다. 따라서, 전자장치를 비롯한 궐련형 전자담배 제품 광고에 대한 강력한 규제 조치와 담배회사들의 광고 활동 전반에 대한 감시체계가 마련되어야 한다.
Objective: Heated tobacco products competition in Korean market has been accelerated since IQOS, glo, and lil were launched in 2017. This study content analyzed the magazine advertisements of these heated tobacco products to explore if implicit health information or any other factors diminishing risk perception on smoking is contained. Methods: The print magazine advertisements of the top three heated tobacco products -IQOS, GLO and lil- were content analyzed in terms of product representation, interaction between product and model, verbal implicit health information (impressionistic or factual), visual implicit health information and health warnings. A total of 42 advertisements were used in the final analysis with 12 cases (28.6%) in IQOS, 21 cases (50.0%) in GLO and 8 cases (21.4%) in lil excluding overlapping ads within the same period. Results: In result of contents analysis, 95.2% of all units of analysis contained verbal implicit information that weakening smoking risk perception, and the frequency of factual information was followed by technology, smell, additional information, taste, design, sales information, price, and size. In particular, the factual information regarding design and size differed significantly among tobacco companies. In addition, only 88.1% of the advertisements contained health warnings, but all of them were less than 20% of the page, which is not comply with the legal standard of 33%. Conclusions: This study figured out that heated tobacco product advertisements include implicit clues which can make smoking less harmful and neutralize the effect of health warnings. Therefore, strong measures against advertising heated tobacco products including electronic devices should be taken and a systematic monitoring system should be in place for surveillance on tobacco companies’ marketing activities.
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Tobacco Products, Smoking, Heated Tobacco Products, Content Analysis, Tobacco Advertisement
