본 연구는 공감을 일차원으로 해석할 때와 다차원으로 해석할 때의 차이점은 무엇인가를 알아본다. 일차원으로 가정할 때는 공감이 높다, 낮다의 양극의 개념이지만, 다차원적인 개념으로 해석할 때는 정서적, 인지적, 행동적 공감으로 간주 할 수 있다. 차이점을 고찰하기 위하여 브랜드에 대한 긍정적 메시지와 부정적 메시지를 나타내는 메시지의 방향성, 정보 수신자와의 심리적 거리인 사회적 거리를 실험변수로 설정하여 가설들을 설정하였다. 가설 검증을 위하여 기업, 명품, 화장품에 대한 공감 시나리오를 메시지의 방향성과 사회적 거리를 고려하여 4개 그룹을 만들고 이들에게 일차원적 공감 질문들과 다차원적 공감 질문들을 포함하도록 실험설계를 하였다. 연구가설로는 긍정적 메시지와 부정적 메시지와의 다차원 공감 구성요소들에서의 차이가 존재, 사회적 거리가 가까운 경우가 멀은 경우보다 공감이 더 큼, .다차원 공감의 구성요소들은 이미지 변화와 구매의도에 공분산 변수들인 신뢰와 내용의 이해를 포함하는 인지적 반응과 유용성과 재미를 포함하는 감성적 반응을 고려한 이후에도 영향을 미침, 인지적 반응은 인지적 공감, 감성적 반응은 정서적 공감에 영향을 미침 등을 가설로 설정하였다. 기업, 명품, 화장품을 구분하지 않고 분석함으로써 제품의 관여도, 제품의 특성들에 의한 영향을 받지 않도록 하면서, 공감에의 영향요인들과 공감의 결과요인들을 동시에 고려하였다. 분석결과, 실험변수들인 메시지 방향성과 사회적 거리의 직접효과와 상호작용을 고려할 때 일차원적 공감과 다차원적 공감의 결과는 다르게 나타났다. 사회적 거리를 고려할 때 일차원적 공감의 문제점을 발견하였고, 공감의 구성요소들인 정서적, 인지적, 공감 간에도 실험변수들의 직접효과와 상화작용효과가 다르게 나타남을 보여주었다. 이러한 효과는 공분산 변수인 인지적 반응과 감성적 반응을 고려한 이후에도 거의 비슷한 결과를 나타낸다. 공감이 커지면 커질수록 이미지 변화와 구매의도 변화가 관찰되어 공감의 이미지와 구매의도에의 직접적 효과를 보여주었다.

This study examines the difference in results when we interpret empathy either one-dimensional empathy or multi-dimensional empathy aspects. Uni-dimensional empathy assumes bipolar low-high aspects. Multi-dimensional empathy consists of affective, cognitive, and behavioral aspects. In order to investigate these differences, we design experiments based on brand message direction (positive message and negative message) and social distance (general, my best friend) as experimental variables, use between-group design and form 4 groups. Empathy scenarios are related to corporation, luxury brands, and cosmetic products. Proposed hypothesis are followings: Positive message and negative message produce different level of empathy. Near social distance creates higher empathy than far social distance. Even after considering cognitive response and affective response, the effects of empathy on image and purchase intention change still exist. Also, cognitive response affects cognitive empathy and affective response affects affective empathy. We did not investigate the differences among corporation, luxury brands, cosmetic products. As a result, we could eliminate possible confounding effects of product involvement or product characteristics. Experimental results show that there are differences in one-dimensional empathy and multi-dimensional empathy when we consider direct impacts of message direction and social distance as well as interaction effects. In particular, one-dimensional empathy has a drawback in social distance result. Also, among the components of empathy, the direct and interaction impacts are shown not the same. Similar results are found even after considering covariate variables such as cognitive response and affective response. As empathy gets bigger, image and purchase intention gets bigger.

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