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본 연구의 목적은 한국에 진출한 다국적기업의 CSR 활동 성과에 중요한 요인과 공중의 인식, 이때 자민족중심주의 효과에 대해 탐구하는 것이다. 구체적으로 다국적기업의 CSR 유형과 CSR 적합성 인식이 CSR 메시지에 노출된 공중들의 지식구조에 미치는 영향과 이로 인한 CSR 활동 동기 인식 및 기업태도를 알아보고 이때 공중이 기존에 가지고 있던 자민족중심주의 성향이 어떤 효과를 가지는지 검증했다. 특히 본 연구는 다국적기업의 CSR을 전략적 관점에서 긍정적인 기업태도를 형성시킬 수 있는 설득 커뮤니케이션으로 접근했으며 이러한 맥락에서공중의 인식을 살펴보기 위해 설득지식모델을 적용했다. 그 결과 CSR 유형과 적합성 인식 모두공중의 지식구조에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주제지식과 에이전트지식이 많이 활성화될수록 CSR 활동의 동기를 가치지향적이거나 이해관계자지향적이라고 인식하며 설득지식이많이 활성화될수록 CSR 활동을 전략적으로 귀인하는 것을 확인할 수 있었다. CSR 활동 동기인식에 대한 지식구조의 영향력 비교에서는 가치지향적 귀인과 전략적 귀인에서는 설득지식이가장 큰 영향을 미쳤고 이해관계자지향적 귀인은 에이전트지식이 가장 영향력이 컸으며 설득지식은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 동기 인식에 따른 기업태도를 살펴본 결과 가치지향적 귀인이 전략적 귀인보다 큰 영향이 있는 것으로 나타났으며 이해관계자지향적 귀인은효과가 없었다. 각 귀인이 기업태도에 미치는 영향에서 자민족중심주의가 갖는 조절효과를 검증한 결과로는 이해관계자지향적 귀인에 대해서만 자민족중심주의에 따라 영향이 달라지는 것으로나타났다. 본 연구는 기존에 CSR 분야에서 잘 적용되지 않았던 설득지식모델을 통해 CSR 활동성과에 중요한 영향을 미치는 요인과 이때의 공중 인식 및 문화적 특성의 효과를 심층적으로 살펴보았다는 학문적 의의를 갖는다. 또한 실제로 다국적기업이 현지에서 CSR 활동 전략을 계획하고 실행하며 이에 대한 커뮤니케이션을 할 때 참고할만한 실무적인 함의점도 찾을 수 있다.
The purpose of this study is to explore the important factors in the CSR performance of multinational corporations that have entered Korea and the public perception. Specifically, it examines the effects of CSR type and CSR fit of multinational corporations on the public knowledge structure exposed to CSR messages, and the perception of CSR motivation and corporate attitude. In particular, this study approached CSR of multinational corporations as persuasive communication that can form a positive corporate attitude from a strategic point of view, and applied a persuasion knowledge model to examine public perception in this context. As a result, both CSR type and CSR fit were found to affect public knowledge structure. And it was confirmed that the more topic knowledge and agent knowledge is activated, the more CSR motivation is attributed to value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution. On the other hand, public think CSR motivation is strategic attribution when persuasion knowledge is activated. In the comparison of the influence of knowledge structure on CSR activity motivation, persuasive knowledge had the greatest influence on value-oriented attribution and strategic attribution, and agent knowledge had the most influence and persuasion knowledge had no effect on stakeholder-oriented attribution. As a result of CSR motivation recognition, it was found that value-oriented attribution had more influence than strategic attribution, and stakeholderoriented attribution had no effect. And the effects of ethnocentrism on CSR motivation and corporate attitude were different only for stakeholder-oriented attributions. This study has academic implication that we deeply examined the factors that have an important influence on CSR performance and the effects of public awareness and cultural characteristics through the persuasion knowledge model which was not applied well in the CSR. In addition, there are practical implications that multi-national corporations can refer to when planning, implementing, and communicating CSR activities.
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CSR of multinational corporations, Persuasion knowledge model, CSR type, CSR fit, CSR motivation recognition, Corporate attitude, Ethnocentrism
