The Effect of Perceived Store Image on Purchase Intention in Service Environments: The Causal Role of Self-Congruity and Affective Commitment

The purpose of this study is to confirm the influence of service environment factors such as employee services, design, and atmosphere on store image, and to explain the causal role of self-congruity and affective commitment in the relationship between perceived store image and repurchase intention. As a result, customers who favorably perceived the store’s physical environment turned out to be positive for self-congruity, which in turn brought affective commitment to customer and influenced repurchase intention. Therefore, in order to differentiate from online shopping malls, markets must not only provide differentiated products to customers, but also improve the service environment so that excellent customers can stay at store for a long time.

본 연구의 목적은 종업원 서비스, 디자인, 분위기 등 점포 내부의 서비스 환경요인이 점포이미지 지각에 미치는 영향을 확인하고, 또한 지각된 점포이미지와 재 구매의도 관계에서 자아일치성 및 감정적 몰입의 인과적 역할을 설명하는 것이다. 본 연구결과 점포의 물리적 환경을 호의적으로 인식한 고객은 자아일치성에 긍정적인 것으로 나타났으며, 이는 고객의 감정적 몰입에 강한 영향을 미침으로써 재 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 마케터는 온라인쇼핑몰과 차별화하기 위해서 고객에게 특화된 상품을 제공하면서 동시에 우수 고객이 점포에 오랫동안 머물 수 있도록 서비스 환경을 개선해야 할 것이다. 즉, 레이아웃, 장식, 색상, 소재 등 시각적 서비스요소와 음악, 온도, 후각요소 등 분위기를 개선하여 호의적인 점포이미지를 구축하고, 이를 통해 자아동일시 및 감정적으로 몰입하게 함으로써 궁극적으로 연속적인 구매를 유도할 수 있다.