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본 연구는 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 지각된 개인화와 감정반응, 광고태도 및 구매의도 간의 관계를 규명하는 것에 그 목적이 있다. 본 연구에서 설정한 변인과의 관계를 규명하는 것은 스포츠 분야에서도 소셜 네이티브 광고에대한 후속 연구의 필요성을 증가시키고, 이를 집행하는 스포츠 브랜드에게 실무적 자료를 제공해 줄 것으로 생각된다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 245부의 설문지를 수집하였고 결측지가 발생한 설문 22부를 제외한 후 223부의 설문지를최종분석에 활용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 25.0과 AMOS 22.0을 사용하여 분석하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 지각된 개인화가 감정반응에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 지각된 개인화는 광고태도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 감정반응은 광고태도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 감정반응은 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스포츠 제품의 소셜 네이티브 광고에 대한 광고태도는 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to identify the structural relationship among perceived personalization, emotional response, advertising attitudes, and purchase intention of social native advertising of sport products. By identifying the relationship established among the variables, this study emphasized the necessity of follow-up research on social native advertising in the field of sport and provided practical data for sport brands. To achieve the research purposes, a total of 245 questionnaires were distributed and 223 were used for the final analysis after excluding 22 dishonest responses. The collected data were analyzed by using SPSS 25.0 and AMOS 22.0. The research results were as followed. First, perceived personalization had a positive effect on emotional response. Second, perceived personalization had a positive impact on advertising attitudes. Third, emotional response had a positive effect on advertising attitudes. Forth, emotional response had a positive effect on purchase intention. Lastly, advertising attitudes had a positive effect on purchase intention.
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Social Native ad, perceived personalization, Emotional Response, Advertising Attitudes, Purchase Intention
