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본 연구는 협력적 소비 맥락에서 개인의 문화성향이 갖는 영향력이나 신뢰와의 관계성에 대한 논의가선행연구에서 충분히 이루어지지 못한 것에 주목하고, 문화성향과 온라인 중고거래 플랫폼의 지속적 사용의도의 관계에서 판매자 신뢰가 매개효과를 갖는지 검정한 연구이다. 이를 위해 온라인 중고거래 플랫폼을이용해본 적 있는 소비자 323명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증 분석을 위해 SPSS를 활용하여기술통계분석을 실시하였고 AMOS를 이용하여 구조방정식모델 분석과 부스트래핑을 통한 매개효과를 순석하였다. 연구 결과, 수직적 개인주의는 판매자 신뢰에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 수평적 집단주의는 판매자 신뢰에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 문화 성향과 지속적 사용의도의 관계에서수평적 개인주의가 지속적 사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매자 신뢰의 매개효과를검정한 결과 수평적 집단주의의 경우에서만 판매자 신뢰를 매개하여 지속적 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 점점 확대되는 협력적 소비의 맥락에서 온라인 중고거래 플랫폼을 대상으로 기존에고려되지 않았던 소비자의 개인적인 특성으로 문화 성향을 세분화하여 살펴보고 그 중 수평적 집단주의성향의 경우에만 판매자 신뢰를 매개로 한 협력적 소비가 일어나는 것을 실증하였다는 점에서 의의가 있다.
Collaborative consumption has recently expanded through online platforms in the context of a shared economy. However, there is little literature available that examines the effects of the relationship between cultural orientations and trust in the context of collaborative consumption. This study aims to examine the mediating effect of seller trust in the relationship of cultural orientations and the continuous-use intention of online secondhand commerce platforms. For this purpose, surveys were conducted, and 323 valid participants who have used an online secondhand platform were used for the analysis. For the analysis, SPSS and AMOS programs were used. The results indicated that vertical individualism was a negative predictor of seller trust, and horizontal collectivism was a positive predictor of seller trust. Additionally, horizontal individualism had a significantly positive effect on consumers' continuous-use intention. Moreover, the results showed that seller trust had a mediating effect only on the relationships of horizontal collectivism and the continuous-use intention of online secondhand platforms. Implications will be suggested.
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Collaborative Consumption, Distributed Trust, Seller Trust, Vertical Individualism-Collectivism, Horizontal Individualism-Collectivism, Online Secondhand Platform
