본 연구는 우리나라 프로야구단의 사회공헌활동을 세분화하여 각 활동유형이 소비자의 소비행동에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다. 구체적으로 현재 스포츠 분야의 사회공헌활동 분석 후, 목적과 내용에 따라 활동 유형을 분류하여 각 활동이 소비자의 반응에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자가 느끼는 구단의 사회공헌활동에 대한 동기지각이 사회공헌활동과 소비자 반응 간의 관계에서 매개하는 영향력에 대해 검증함으로써 소비자 중심의 사회공헌활동 전략수립에 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해 현재 프로야구단이 실시하고 있는 사회공헌활동 내용을 구단 홈페이지, 신문기사, 구단 마케팅 담당자 인터뷰를 통해 조사하였다. 조사된 내용을 사업목적 및 활동내용을 기준으로 지역사회 봉사활동, 자선활동, 유소년 교육활동, 유소년 건강활동 등으로 구분하였으며, 사회공헌활동의 유형별 효과를 알아보기 위하여 162명의 대학생을 사회공헌활동 유형별 4개 집단으로 구분, 사전에 프로야구에 대한 평판과 지원의사와 각 집단별로 해당 사회공헌활동에 관한 기사 등을 제공한 후, 사후조사를 비교하여 평판과 지원의사의 차이를 살펴보았다. 또한 동기지각의 매개효과를 알아보기 위해 프로야구에 대한 호감도를 통제변인으로 동기지각에 따른 평판과 지원의사의 사전, 사후 차이를 검증하였다. 본 연구에서 사용한 설문지로 프로야구에 대한 평판은 장우성(2006), 고성은과 손승범(2009)이 사용한 설문지를 수정․보완한 후 사용하였다. 프로야구에 대한 지원의사는 Walker & Kent(2009)가 사용한 설문지를 번안하여 사용하였다. 사회공헌활동에 대한 동기지각과 호감도는 홍은희와 이미영(2007)이 사용한 설문지를 수정․보완하여 사용하였다. 자료분석은 대응표본 t검증과 반복측정 공변량분석을 사용하였다. 그 결과, 각 사회공헌활동 유형별 프로야구 평판에 대한 사전, 사후 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 사회공헌활동 활동이 프로야구에 대한 평판에 영향을 미치지 않음을 의미한다. 그러나 지원의사는 유소년 건강활동을 제외한 활동에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 사후에 프로야구에 대한 지원의사가 증가하였다. 동기지각에 따른 평판과 지원의사의 차이는 없는 것으로 나타났다. 결론적으로 현재 프로야구에서 실시하고 있는 사회공헌활동 유형에 따라 팬의 프로야구에 대한 지원의사에 미치는 영향력이 차이가 있다. 그러므로 구단은 있어서 사회공헌활동 유형과 팬들의 동기를 고려한 마케팅 전략을 수립하여 할 것이다.

The purpose of this study was to examine the influence of social contribution activities implemented by professional baseball teams on consumer behavior based on type of the activities. In detail, after analysing current social contribution activities in professional baseball teams, type of the activities was categorized based on purpose and contents of the activities to find out the influence of each activity on consumers' responses such as league reputation and intention to support. Also, moderating effect of perceived motivation by fans toward the social contribution activities on consumers' response was tested to provide a useful information for planning a strategy of Corporate Social Responsibility(CSR). In order to achieve the purpose of study, informations about social contribution activities were collected through team's home pages, articles in newspapers, and interviews with staffs in teams. Collected information were classified into community service activity, charity, educational service for children, and health service for children. After 162 college students were divided by 4 groups based on the classified social contribution activities, pre-test was conducted to investigate the degree of league reputation and intention to support. Articles in newspaper about each social contribution activities provide to each designated group and post-test was conducted to examine differences comparing the pre-test. Questionnaire using in this study was consisted of four sections. A questionnaire developed by Chang(2006), Ko and Son(2009) was used to measure the degree of league reputation. Also, a questionnaire developed by Walker and Kent(2009) was used to measure the degree of intention to support. Degree of preference and perceived motivation was measured by using a questionnaire developed by Hong and Lee(2007). All questionnaire had relatively high reliability and validity. Paired sample t-test and repeated ANCOVA was implemented to analyze the data. Results of this study are as follows. First, there was no statistical difference between pre and post test for league reputation. However, intention to support was significantly increased in post-test. Second, There is no moderating effect of perceived motivation between social contribution activities and league reputation, and intention to support.

Corporate Social Responsibility, Reputation, Intention to support, Perceived Motivation