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본 연구는 OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠 이용자의 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행하였다. 본 연구는Wixom과 Todd의 ‘이용자 만족과 기술수용 통합모델’을 기반으로 OTT 플랫폼의 ‘스포츠 콘텐츠 다양성’과 ‘구독료 다양성’ 요인들에 대한 이용자 만족이 지속이용의도 간의 관계를 검증하는데 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 340명에게 설문조사를 실시하여 불성실한 응답을 제외한 326부의 데이터를최종활용하였다. SPSS 27.0와 AMOS 28.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형을 실시하였다. 분석 결과에 따르면 첫째, OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠 다양성은 콘텐츠 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 구독료 다양성과 구독료 수준은 구독료 만족에 영향을 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠 만족과구독료 만족은 인지적 유용성과 인지적 용이성에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 인지된 유용성과 인지된 용이성이 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과와 논의, 다양한 스포츠 콘텐츠 제작과 구독료 정책 시의 이용자의 신념과 태도에 대한 이해도를 높일 수 있었다. 또한, OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠와 구독료 만족에 따른 이용자의 지속이용의도를 파악할 수 있는 기초적인 자료 제공을 하고 있다.
This study aimed to investigate the impact of user satisfaction on the continued intention to use OTT platforms' sports content by users. Building upon Wixom and Todd’s ‘User Satisfaction and Technology Acceptance Model,’ this research sought to validate the relationship between user satisfaction with ‘sports content diversity’ and ‘subscription fee diversity’ factors on OTT platforms and the intention to continue using them. In order to achieve this purpose, a survey was conducted with 340 individuals who had experience watching sports content on OTT platforms, ultimately utilizing 326 valid responses after excluding untruthful responses. The collected data were analyzed Frequency Analysis, Reliability Analysis, Correlation Analysis, Confirmatory Factor Analysis, and Structural Equation Modeling using SPSS 27.0 and AMOS 28.0. As a result, first, OTT platform's sports content diversity had a significant impact on content satisfaction, while subscription fee diversity and subscription fee levels were found to have a significant influence on subscription fee satisfaction. Second, content satisfaction and subscription fee satisfaction had significant effects on perceived usefulness and perceived ease of use. Third, perceived usefulness and perceived ease of use were confirmed to influence the intention to continue using the platform. The results and discussion of this study have provided insights into users’ beliefs and attitudes regarding the variety of sports content production and subscription pricing policies. Furthermore, it offers foundational data for understanding users’ continued intention to use OTT platforms’ sports content and subscription fee satisfaction.
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OTT Platform, Content Satisfaction, Subscription Satisfaction, Intention to continue use
