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본 연구는 TV홈쇼핑 및 라이브커머스 산업의 특성과 현황, 각 산업에서 적용되는 규제를 검토하였으며,이를 통하여 산업 간 규제의 공정성을 제고하기 위한 방안을 도출하고자 하였다. 연구결과에 따르면 TV홈쇼핑의 경우 TV홈쇼핑사업자가 상품소개 및 판매를 수행하기 위해 방송채널사용사업자로 승인을 받아 케이블TV 등을 통하여 상품에 대한 정보를 소비자에게 전달하고, 소비자는 방송채널을 통해 전달받은 정보를 이용하여 상품 주문과 구매를 수행하는 방식으로 판매를 수행하는 구조로 이루어진다. TV홈쇼핑 산업은 매출과 영업이익이 해마다 하락하여 수익성이 저하되고 있는 상황임을 확인하였다. 한편, 라이브커머스는 실시간으로 수행되는 라이브 방송을 통해 인플루언서 등과 같은 진행자가 판매할 상품의 정보를 소비자에게 제공하고 채팅을 활용하여 양방향으로 소통을 하는 형태의 소매유통이다. 국내의 라이브커머스 시장은 규모가 매년 증가하고 있으며, 성장성 또한 지속될 것으로 예측된다. TV홈쇼핑과 라이브커머스는 실시간으로 이루어지는 방송을 기반으로 하여 상품정보를 소비자에게 제공하고 판매가 수행된다는 점에서 구조적으로 유사할 뿐 아니라, 두 산업에 대한 소비자 인식의 유사성과 산업 간 경쟁의 측면에서 대체가능성이 높은 것으로나타났다. 이와 같은 상황임에도 불구하고 TV홈쇼핑 및 라이브커머스 산업의 법적 지위와 산업의 진입 절차, 심의와 관련된 기준 등 다양한 부분에서 규제의 차이가 있음이 확인되었다. 본 연구에서는 TV홈쇼핑 산업이 라이브커머스 산업에 비해 규제강도가 높은 이유가 방송법상 방송사업자의 지위에 있음과 동시에 유통시장의 참여 사업자로서의 지위를 가지기 때문으로 판단하였다. 또한 TV홈쇼핑 및 라이브커머스 산업 사이에서 나타난 규제 측면의 불공정성을 해소하기 위하여 TV홈쇼핑 산업의 규제 완화를 통한 규제 형평성 제고 방안과 라이브커머스 산업의 규제 강화를 통한 규제 형평성 제고 방안을 논의하였다.


This study examined the characteristics and current status of the TV home shopping and live commerce industries,as well as the regulations applied in each. Through this, it aimed to derive measures to improve the fairness ofregulations between these industries. According to the research results, in the case of TV home shopping, a TV homeshopping business operator is approved as a broadcast channel user to perform product introduction and sales,delivering product information to consumers through channels such as cable TV. Meanwhile, live commerce is a formof retail distribution in which a host, such as an influencer, provides information on products to be sold to consumersthrough real-time live broadcasts and interacts two-way using chat. TV home shopping and live commerce arestructurally similar in that they both provide product information to consumers and facilitate sales through real-timebroadcasts. They are also highly interchangeable due to consumer perception and competition between the two. Despitethese similarities, it was confirmed that there are regulatory differences in various areas, such as the legal status of theTV home shopping and live commerce industries, the procedures for entering the industry, and standards related toreview. This study discussed various measures to resolve regulatory unfairness between the TV home shopping and livecommerce industries.