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연구목적 새로운 시장에 진입할 때 후발 기업은 그 시장에 존재하는 기존 브랜드의 긍정적인 이미지를 활용하기 위해 유사 브랜드를 종종 사용한다. 유사 브랜드는 불법적인 모조브랜드와는 구분되는 개념으로 후발 기업이 상대적인 경쟁력을 확보하기 위해 사용하는 전략으로 볼 수 있으며, 본 연구는 그 효과가 시장 상황과 후발기업에 대한 소비자의 인식에 따라 달라질 수 있음을 보이는데 그 목적이 있다. 연구방법 본 연구는 후발 기업의 상대적 시장지위와 브랜드 유사도의 상호작용이 소비자의 유사 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 가설을 범주화 이론을 적용하여 도출하였다. 가설 검정을 위해 가상의 SNS 커뮤니티를 배경으로 한 실험을 실시하여 다음과 같은 결과를 발견하였다. 결과 후발 기업의 시장 지위가 낮을 때, 브랜드 유사도가 낮은 경우 오히려 소비자는 기존 브랜드와 후발 브랜드를 비슷하게 인식하고 더 긍정적인 태도를 보였다. 후발 기업의 상대적 시장 지위가 높을 경우, 반대로 브랜드 유사도가 높을 때 소비자가 두 브랜드를 비슷하게 생각하고 후발 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 결론 이 결과는 소비자들이 브랜드를 평가할 때 후발 기업의 시장 지위와 브랜드 유사성이 상호작용하여 태도에 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다.


Purpose This study explores the possibility of using copycat brands as a strategic tool for entering an existing market. Copycat brands, a form of "me too strategy," is often used across various corporate levels, ranging from small retail businesses to global auto makers. Methods Based on assimilation and contrast effects, we hypothesized that consumers will categorize a latecomer’s copycat brand relative to established brands depending the interaction between this relative position and brand similarity. A series of ANOVAs were conducted to test the proposed hypotheses, revealing two key findings. Results First, when the relative market position of a latecomer company is low, consumers evaluated a less similar copycat brand more favorably and showed higher confusion ratings. Second, when the relative market position of a latecomer company is high, consumers perceived a less similar copycat brand less favorably and displayed lower confusion ratings. Conclusion We propose the relative market position of latecomer company as a key market context variable influencing consumers’ evaluation of copycat brands.